Tässä artikkelissa:
EU:n viherpesudirektiivi eli vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (Empowering Consumers for the Green Transition (EU) 2024/825, ECGT) astui sovellettavaksi 27.9.2026 alkaen. Se kieltää epämääräiset ympäristöväitteet, itse keksityt ympäristömerkit ja päästökompensaatioon perustuvat hiilineutraaliusväitteet tuotteista. Mitä yrityksen kannattaa tarkastaa toiminnassaan ja viestinnässään viimeistään nyt?
- Mikä: EU-direktiivi (EU) 2024/825, joka muuttaa kuluttajansuojasääntöjä. Arkikielessä viherpesudirektiivi
- Milloin: Tuli voimaan EU:ssa 26.3.2024. Sääntöjä sovelletaan 27.9.2026 alkaen
- Siirtymäaika Suomessa: Rajattu kansallinen siirtymäaika 27.3.2027 asti koskee tuotteissa ja niiden pakkauksissa olevaa markkinointia, kun tuote on tullut markkinoille ennen 27.9.2026
- Ketä koskee: Kaikkia yrityksiä, jotka markkinoivat kuluttajille, yrityksen koosta riippumatta
- Mitä kielletään: Epämääräiset ympäristöväitteet, itse tehdyt ympäristömerkit ja kompensaatioon perustuvat hiilineutraaliusväitteet tuotteista
- Mikä on yhä sallittua: Täsmälliset ja todennettavat väitteet sekä viralliset ympäristömerkit, kuten Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki
- Kuka valvoo: Suomessa kuluttaja-asiamies (Kilpailu- ja kuluttajavirasto KKV)
Huom.: Viherpesudirektiivi ei ole sama asia kuin Green Claims -direktiivi, joka on edelleen vain ehdotus
Mikä on viherpesudirektiivi?
Viherpesudirektiivi on arkinen nimi EU:n direktiiville (EU) 2024/825, joka suojaa kuluttajia harhaanjohtavilta ympäristö- ja vastuullisuusväitteiltä. Virallisesti se on vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi.
Direktiivin tavoite on kaksiosainen. Kuluttajan pitää voida luottaa siihen, mitä tuotteesta kerrotaan, ja vertailla tuotteita oikean tiedon perusteella. Samalla yritykset, jotka todella parantavat ympäristötekojaan, eivät jää jalkoihin kilpailijoille, jotka vain puhuvat niistä.
Direktiivi sisältää myös sääntöjä tuotteiden kestävyydestä, korjattavuudesta ja ohjelmistopäivityksistä. Tässä artikkelissa keskitymme ympäristö- ja ilmastoväitteisiin.
Mitä eroa on viherpesudirektiivillä ja Green Claims -direktiivillä?
Nimet sekoittuvat usein, mutta kyse on kahdesta eri asiasta:
- Viherpesudirektiivi (EU) 2024/825 on voimassa oleva laki, jota sovelletaan 27.9.2026 alkaen. Se kertoo, millaiset väitteet ovat kiellettyjä.
- Green Claims -direktiivi on komission vuonna 2023 tekemä ehdotus, joka määrittelisi tarkemmin, miten ympäristöväitteet pitää todistaa ja todennuttaa ennen julkaisua. Ehdotuksen käsittely on pysähtynyt: komissio ilmoitti kesäkuussa 2025 aikovansa vetää sen pois, ja Euroopan parlamentin lainsäädäntöseurannassa sen tila on ”blocked”. Ehdotus ei siis ole voimassa.
Mitä on ympäristöväite tai viherpesu?
Ympäristöväite on mikä tahansa vapaaehtoinen viesti, jossa yritys sanoo tai antaa ymmärtää, että sen tuote tai toiminta on hyväksi ympäristölle, ei vahingoita sitä tai vahingoittaa sitä vähemmän kuin muut. Väite voi olla tekstiä, mutta myös kuva, symboli, merkki tai jopa tuote- tai yritysnimi. Myös värit ja luontokuvat voivat yhdessä tekstin kanssa muodostaa ympäristöväitteen.
Viherpesu tarkoittaa ympäristöväitettä, joka on harhaanjohtava, liioiteltu tai jota ei pystytä perustelemaan.
Toisin sanoen: kaikki ympäristöväitteet eivät ole kiellettyjä. Viherpesu syntyy silloin, kun väite ei pidä paikkaansa, on liian epämääräinen tai sitä ei pysty todentamaan.
| Ympäristöväite | Viherpesu | |
|---|---|---|
| Millainen | Täsmällinen: kertoo mitä, kuinka paljon ja mihin verrattuna | Epämääräinen tai liioiteltu |
| Perusta | Mittaukset, laskelmat tai virallinen sertifiointi | Mielikuvat tai puutteelliset tiedot |
| Kattavuus | Kertoo, koskeeko väite koko tuotetta vai vain osaa siitä | Antaa ymmärtää koko tuotteen olevan parempi, vaikka kyse on osasta |
| Vaikutus | Lisää luottamusta | Lisää maine- ja oikeudellista riskiä |
| Esimerkki | ”Tuotteen valmistuksesta syntyvä hiilijalanjälki oli vuonna 2025 15 % pienempi kuin vuonna 2022.’’ | ”Täysin vihreä tuote.” |
| Ympäristöväite | |
|---|---|
| Millainen | Täsmällinen: kertoo mitä, kuinka paljon ja mihin verrattuna |
| Perusta | Mittaukset, laskelmat tai virallinen sertifiointi |
| Kattavuus | Kertoo, koskeeko väite koko tuotetta vai vain osaa siitä |
| Vaikutus | Lisää luottamusta |
| Esimerkki | ”Tuotteen valmistuksesta syntyvä hiilijalanjälki oli vuonna 2025 15 % pienempi kuin vuonna 2022.’’ |
| Viherpesu | |
| Millainen | Epämääräinen tai liioiteltu |
| Perusta | Mielikuvat tai puutteelliset tiedot |
| Kattavuus | Antaa ymmärtää koko tuotteen olevan parempi, vaikka kyse on osasta |
| Vaikutus | Lisää maine- ja oikeudellista riskiä |
| Esimerkki | ”Täysin vihreä tuote.” |
Mitä viherpesudirektiivi kieltää?
Harhaanjohtava markkinointi oli kiellettyä jo ennen direktiiviä. Uutta on, että tietyt käytännöt ovat nyt kiellettyjä aina. Viranomaisen ei enää tarvitse arvioida tapauskohtaisesti, johtiko väite kuluttajaa harhaan. Riittää, että väite kuuluu kiellettyjen listalle. Nämä väitteet ovat jatkossa aina kiellettyjä:
- Yleiset ympäristöväitteet ilman virallista näyttöä. Sanoja kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”eko”, ”ilmastoystävällinen” tai ”luontoystävällinen” saa käyttää vain, jos yritys pystyy osoittamaan ns. tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelun tason. Käytännössä tämä tarkoittaa virallista ympäristömerkkiä (EU-ympäristömerkki, Joutsenmerkki) tai parasta tasoa muun EU-lain mukaan, kuten energialuokkaa A. Pelkkä oma laskelma ei riitä. Väite on kuitenkin sallittu, jos se täsmennetään selvästi samassa paikassa, esimerkiksi ”pakkaus on 80-prosenttisesti kierrätyskartonkia”.
- Kompensaatioon perustuvat ilmastoväitteet tuotteista ja palveluista. On aina kiellettyä väittää, että tuote tai palvelu on hiilineutraali, ilmastoneutraali tai että sen ilmastovaikutus on pienempi, jos väite perustuu tuotteen arvoketjun ulkopuolelta ostettuihin päästöhyvityksiin. Väite on sallittu vain, jos se perustuu tuotteen omiin elinkaaripäästöihin.
- Itse tehdyt kestävyysmerkit. Merkin tai logon, joka viestii tuotteen ympäristö- tai vastuullisuusominaisuuksista, on perustuttava riippumattomaan sertifiointijärjestelmään tai oltava viranomaisen vahvistama.
- Osa esitetään kokonaisuutena. Väite ei saa koskea koko tuotetta, jos se pitää paikkansa vain osan kohdalla. Esimerkiksi ”valmistettu kierrätysmateriaalista” on harhaanjohtava, jos vain pakkaus on kierrätettyä.
- Lakisääteinen ominaisuus esitetään etuna. Esimerkiksi ”ei sisällä ainetta X” on kielletty, jos aine X on jo lailla kielletty kaikissa saman tuoteryhmän tuotteissa.
- Perättömät väitteet kestävyydestä tai korjattavuudesta. Tuotetta ei saa esittää kestävämpänä tai korjattavampana kuin se on.
Suomessa puolen vuoden siirtymäaika: mitä se koskee ja mitä ei
Suomessa on säädetty kansallinen siirtymäaika, jolla halutaan välttää jo valmistettujen tuotteiden ja pakkausten hävittäminen.
- koskee vain kolmea kieltoa: itse tehtyjä kestävyysmerkkejä, yleisiä ympäristöväitteitä ja väitteitä, joissa osa esitetään kokonaisuutena.
- koskee vain tuotteessa tai sen pakkauksessa olevaa markkinointia, kun tuote on tullut markkinoille ennen 27.9.2026.
- päättyy 27.3.2027.
Siirtymäaika ei koske kompensaatioon perustuvia hiilineutraaliusväitteitä, eikä verkkosivuja, mainoksia tai somea.
Saako vielä sanoa hiilineutraali?
Lyhyt vastaus: tuotteesta ei, jos hiilineutraalius perustuu kompensaatioon. Tarkemmin:
- Tuote + kompensaatio: Väite ”hiilineutraali tuote” on kielletty, jos se perustuu arvoketjun ulkopuolelta ostettuihin päästöhyvityksiin.
- Päästövähennykset omassa arvoketjussa: Jos päästöjä vähennetään esimerkiksi raaka-ainetoimittajan tehtaalla, kyse ei ole kompensaatiosta. Tällaiset toimet pienentävät tuotteen omaa hiilijalanjälkeä, ja niistä voi kertoa täsmällisesti, kunhan ne näkyvät tuotteen elinkaarilaskennassa.
- Tuote, jonka omat elinkaaripäästöt ovat nolla: Teoriassa mahdollinen, käytännössä hyvin harvinainen.
- Koko yritys: Ehdoton kompensaatiokielto koskee sanamuodoltaan tuotteita ja palveluita. Yritystason hiilineutraaliusväite on silti riskialtis, koska se voidaan katsoa kielletyksi yleiseksi ympäristöväitteeksi tai harhaanjohtavaksi markkinoinniksi, tai se voidaan tulkita koskevan myös yrityksen tuotteita.
Mitä voi sanoa sen sijaan? Erilaisten ilmastohankkeiden tukeminen on edelleen sallittua ja hyödyllistä. Siitä saa myös kertoa, kunhan viesti ei anna ymmärtää, että tuki poistaa yrityksen tai tuotteen omat päästöt. Viesti muuttuu siis muodosta ”kompensoimme päästömme” muotoon ”tuemme ilmastohankkeita oman päästövähennystyömme lisäksi”.
Koskeeko viherpesudirektiivi B2B-yrityksiä?
Ensisijaisesti direktiivi koskee kuluttajille suunnattua markkinointia (B2C). Se ei koske suoraan yritysten välistä kaupankäyntiä. B2B-yritysten ei silti kannata jättää asiaa huomiotta kolmesta syystä:
- Viestintä näkyy kuluttajillekin. Verkkosivut, some ja yritysesittelyt ovat kaikkien luettavissa.
- B2B-markkinoinnissakin harhaanjohtaminen on jo kiellettyä. Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa kieltää totuudenvastaiset ja harhaanjohtavat väitteet, ja kilpailija voi viedä asian markkinaoikeuteen.
- Asiakkaat alkavat vaatia näyttöä. Kun kuluttajille myyvät yritykset tarkistavat omat väitteensä, pyytävät ne alihankkijoiltaan hiilijalanjälkidataa, todennettuja väitteitä ja dokumentaatiota sertifikaateista.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
Nyrkkisääntö: jos väitettä ei pysty todentamaan luotettavasti, sitä ei pidä käyttää.
Tarkista ainakin nämä:
- Kartoita kaikki väitteet. Käy läpi verkkosivut, pakkaukset, tuotekuvaukset, mainokset, some, myyntimateriaalit ja vastuullisuusraportti.
- Katso myös nimet ja kuvat. Tuotenimi, yritysnimi, logo, värit ja luontokuvat voivat nekin olla ympäristöväitteitä.
- Korvaa yleiset sanat täsmällisillä tiedoilla. Kerro, mitä on tehty, kuinka paljon ja mihin verrattuna.
- Poista kompensaatioon perustuvat tuoteväitteet. Kerro ilmastohankkeiden tukemisesta erikseen ja selkeästi.
- Tarkista käyttämäsi merkit. Pidä vain merkit, jotka perustuvat riippumattomaan sertifiointiin tai ovat viranomaisen vahvistamia.
- Dokumentoi näyttö. Säilytä laskelmat ja lähteet. Todistustaakka on yrityksellä, ja viranomainen voi pyytää ne nähtäväksi.
- Tee tulevaisuuden tavoitteille suunnitelma. Julkaise toteutussuunnitelma ja hanki ulkopuolinen arvio ennen kuin viestit tavoitteista.
- Kouluta tiimit. Markkinointi, myynti ja tuotekehitys tarvitsevat yhteiset pelisäännöt.
Sanat, joiden kanssa kannattaa olla erityisen tarkka
ympäristöystävällinen | vihreä | eko | luontoystävällinen | ilmastoystävällinen | hiiliystävällinen | hiilineutraali | ilmastoneutraali | ilmastopositiivinen | kestävä | vastuullinen
Mitä seuraa, jos yritys syyllistyy viherpesuun?
Direktiivi ei itse määrää sakkojen suuruutta. Jäsenvaltioiden on säädettävä tehokkaista, oikeasuhteisista ja varoittavista seuraamuksista. Suomessa valvonnasta vastaa kuluttaja-asiamies, joka toimii Kilpailu- ja kuluttajavirastossa (KKV). Mahdollisia seurauksia ovat:
- Näytön vaatiminen: Kuluttaja-asiamies voi pyytää yritystä todistamaan väitteensä.
- Markkinoinnin kielto: Yritys voidaan määrätä lopettamaan tai korjaamaan harhaanjohtava väite, ja kieltoa voidaan tehostaa uhkasakolla.
- Seuraamusmaksu: Mustan listan kieltojen ja tulevaisuuden lupauksia koskevan säännöksen rikkomisesta voidaan määrätä seuraamusmaksu. Sen määrää markkinaoikeus kuluttaja-asiamiehen esityksestä.
- Vahingonkorvaus: Kuluttajalla voi olla oikeus vahingonkorvaukseen, jos yritys on tahallaan tai huolimattomuudesta rikkonut markkinointisäännöksiä, myös uutta tulevaisuuden lupauksia koskevaa säännöstä.
- Kilpailijan kanne: Kilpaileva yritys voi viedä harhaanjohtavan markkinoinnin markkinaoikeuteen.
- Mainehaitta: Monelle yritykselle suurin riski on julkinen leimautuminen viherpesijäksi, mikä voi vaikuttaa asiakkaisiin, sijoittajiin ja kumppaneihin enemmän kuin mikään sakko.
Tarvitsetko apua ympäristöväitteiden kanssa?
Autamme laskemaan hiilijalanjäljen, laatimaan uskottavan ilmastotiekartan ja muotoilemaan viestinne niin, että ne kestävät tarkastelun. Ota yhteyttä, niin käydään väitteenne läpi yhdessä.